中國內地互聯網越來越普及，加上網上銷售平台和產品種類多元化，
電子支付和商品配送的配套越趨成熟，使網上購物成為潮流趨勢，
網絡購物的市場規模亦增長迅速。截至2011年底，
內地網民數目已超過5.1億人，普及率達38%，
當中網購用戶約有1.9億人。
相對一些成熟的消費市場，中國內地消費者更熱衷於網上購物。
普華永道的調查
[1]顯示，
內地消費者網上購物的頻率是歐洲大陸消費者的3倍、
美國和英國消費者的2倍。這可能是因為內地幅員遼闊，
只有少數的大企業或國際品牌能建立覆蓋全國的銷售網，
通過網上銷售平台，消費者可以在網上購買其他城市出售的產品。
特別是內地二三線城市的消費者，
他們可以隨時隨地購買只在一線城市開設銷售點的產品。
雖然網絡營銷在內地仍在發展階段，
但網購用戶滲透率已由2007年的22%
上升至2011年的38%。
中國鼓勵電子商務的政策亦有助推動網絡銷售發展。
根據中國工業和信息化部「電子商務十二五發展規劃」的目標：「
十二五」期末，網絡購物交易額將達到社會消費零售總額的9%，
約3萬億元(人民幣，下同)。
網絡銷售將對拉動內需和擴大消費起到積極作用。
2011年網絡購物交易額佔社會消費零售總額4.1%，
相距2015年9%的目標，內地網上購物的增長潛力可見一斑，
是港商不可忽略的銷售渠道。
1. 網購用戶特徵
根據艾瑞諮詢的研究報告，
2011年中國內地網購用戶的男性比例略高於女性(52:48)
。網購用戶以18-30歲的年輕人為主(60.8%)，不過，
18歲以下的網購用戶比例則有所下降。
而內地網購用戶選擇網購的首要原因是「與實體店相比，價格便宜」
(48.4%)；其次是「方便快捷，可送貨上門」(25.7%)
、「款式多」(13.1%)等。
內地網購消費者主要是年輕一群，收入較低，
約一半網購用戶月收入為1,000-3,000元；
不過由於年輕人沒有家庭負擔，可支配的收入比例相對較高，
購買力亦不俗。值得注意的是，月收入在5,
000元以上的網購用戶比例由2010年的9.7%
上升至2011年的13.7%。內地網購用戶的收入上升，
消費潛力提高，對中高端的產品需求亦有可能增加，
拓闊港商在網購市場的挖潛空間。
2. 瀏覽網站的習慣
近年消費者在網上瀏覽商品的方式改變。
以往消費者對購物網站不太熟悉，需要利用通用搜索引擎(
例如百度和搜狐)搜尋網店或商品，
但現在一些購物網站已建立了知名度，消費者會直接登入購物網站(
例如淘寶網和京東商城)，
並利用購物網站內的搜索工具尋找自己需要的產品或品牌。
網購新用戶(網購經驗不足一年的消費者)
在購物前傾向利用通用搜索引擎搜尋，隨著網購的經驗增加，
更多用戶會使用購物網站內的搜索工具搜尋。
例如網購經驗超過5年的消費者，有48%
傾向使用購物網站內的搜索工具搜尋，只有26%
的會使用通用搜索引擎搜尋。所以，
港商在受歡迎的購物網站內建立網店，可以增加被消費者「發現」
的機會。當然，
企業必須對其產品提供清晰的分類和細化到位的描述，
才能提高真正買家的點擊率和增加交易成功的機會。
3. 喜歡購買的商品
一般而言，標準化的產品較適合在網上銷售，
因為消費者可確定產品的功能、性能和質量是否適合自己；
例如電腦產品(31.6%)、圖書(31.4%)和充值卡(
27.7%)。不過調查顯示，
內地消費者最常購買的網上商品是服裝鞋帽(70.1%)。
對於穿戴類的產品，
消費者有時候會先到實體店試穿和親身感受產品的質量，
確定產品適合自己和所需的尺碼才在網上以較低的價格購買。
即使沒有實體店提供產品檢視，網店亦會仔細列出產品的尺碼，
並以圖片展示產品的顏色；
加上大部分的服裝鞋履網店設有免費退換服務，消費者可以先購買，
收到產品後發現不適合便可以退換。
由於網上服裝鞋履的價格比實體店優惠很多，
年輕的消費者都喜歡到網店購買。部分內地消費者表示，
內地服裝鞋履的實體店數目太多、產品款式層出不窮，
很難走遍每個商場和店舖尋找喜愛的商品，
而網上的搜索引擎便可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式，
而且更可以從用家意見知道產品的優劣。
[1] 普華永道2012年《顧客主導市場》。
相對一些成熟的消費市場，中國內地消費者更熱衷於網上購物。
普華永道的調查
[1]顯示，
內地消費者網上購物的頻率是歐洲大陸消費者的3倍、
美國和英國消費者的2倍。這可能是因為內地幅員遼闊，
只有少數的大企業或國際品牌能建立覆蓋全國的銷售網，
通過網上銷售平台，消費者可以在網上購買其他城市出售的產品。
特別是內地二三線城市的消費者，
他們可以隨時隨地購買只在一線城市開設銷售點的產品。
雖然網絡營銷在內地仍在發展階段，
但網購用戶滲透率已由2007年的22%
上升至2011年的38%。
中國鼓勵電子商務的政策亦有助推動網絡銷售發展。
根據中國工業和信息化部「電子商務十二五發展規劃」的目標：「
十二五」期末，網絡購物交易額將達到社會消費零售總額的9%，
約3萬億元(人民幣，下同)。
網絡銷售將對拉動內需和擴大消費起到積極作用。
2011年網絡購物交易額佔社會消費零售總額4.1%，
相距2015年9%的目標，內地網上購物的增長潛力可見一斑，
是港商不可忽略的銷售渠道。
1. 網購用戶特徵
根據艾瑞諮詢的研究報告，
2011年中國內地網購用戶的男性比例略高於女性(52:48)
。網購用戶以18-30歲的年輕人為主(60.8%)，不過，
18歲以下的網購用戶比例則有所下降。
而內地網購用戶選擇網購的首要原因是「與實體店相比，價格便宜」
(48.4%)；其次是「方便快捷，可送貨上門」(25.7%)
、「款式多」(13.1%)等。
內地網購消費者主要是年輕一群，收入較低，
約一半網購用戶月收入為1,000-3,000元；
不過由於年輕人沒有家庭負擔，可支配的收入比例相對較高，
購買力亦不俗。值得注意的是，月收入在5,
000元以上的網購用戶比例由2010年的9.7%
上升至2011年的13.7%。內地網購用戶的收入上升，
消費潛力提高，對中高端的產品需求亦有可能增加，
拓闊港商在網購市場的挖潛空間。
2. 瀏覽網站的習慣
近年消費者在網上瀏覽商品的方式改變。
以往消費者對購物網站不太熟悉，需要利用通用搜索引擎(
例如百度和搜狐)搜尋網店或商品，
但現在一些購物網站已建立了知名度，消費者會直接登入購物網站(
例如淘寶網和京東商城)，
並利用購物網站內的搜索工具尋找自己需要的產品或品牌。
網購新用戶(網購經驗不足一年的消費者)
在購物前傾向利用通用搜索引擎搜尋，隨著網購的經驗增加，
更多用戶會使用購物網站內的搜索工具搜尋。
例如網購經驗超過5年的消費者，有48%
傾向使用購物網站內的搜索工具搜尋，只有26%
的會使用通用搜索引擎搜尋。所以，
港商在受歡迎的購物網站內建立網店，可以增加被消費者「發現」
的機會。當然，
企業必須對其產品提供清晰的分類和細化到位的描述，
才能提高真正買家的點擊率和增加交易成功的機會。
3. 喜歡購買的商品
一般而言，標準化的產品較適合在網上銷售，
因為消費者可確定產品的功能、性能和質量是否適合自己；
例如電腦產品(31.6%)、圖書(31.4%)和充值卡(
27.7%)。不過調查顯示，
內地消費者最常購買的網上商品是服裝鞋帽(70.1%)。
對於穿戴類的產品，
消費者有時候會先到實體店試穿和親身感受產品的質量，
確定產品適合自己和所需的尺碼才在網上以較低的價格購買。
即使沒有實體店提供產品檢視，網店亦會仔細列出產品的尺碼，
並以圖片展示產品的顏色；
加上大部分的服裝鞋履網店設有免費退換服務，消費者可以先購買，
收到產品後發現不適合便可以退換。
由於網上服裝鞋履的價格比實體店優惠很多，
年輕的消費者都喜歡到網店購買。部分內地消費者表示，
內地服裝鞋履的實體店數目太多、產品款式層出不窮，
很難走遍每個商場和店舖尋找喜愛的商品，
而網上的搜索引擎便可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式，
而且更可以從用家意見知道產品的優劣。
普華永道2012年《顧客主導市場》。
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