網上創業奇兵: 中國網上購物潮流趨勢

中國內地互聯網越來越普及，加上網上銷售平台和產品種類多元化，
電子支付和商品配送的配套越趨成熟，使網上購物成為潮流趨勢，網絡購物的市場規模亦增長迅速。截至2011年底，內地網民數目已超過5.1億人，普及率達38%，當中網購用戶約有1.9億人。

相對一些成熟的消費市場，中國內地消費者更熱衷於網上購物。普華永道的調查 ^[1]顯示，內地消費者網上購物的頻率是歐洲大陸消費者的3倍、美國和英國消費者的2倍。這可能是因為內地幅員遼闊，只有少數的大企業或國際品牌能建立覆蓋全國的銷售網，通過網上銷售平台，消費者可以在網上購買其他城市出售的產品。特別是內地二三線城市的消費者，他們可以隨時隨地購買只在一線城市開設銷售點的產品。雖然網絡營銷在內地仍在發展階段，但網購用戶滲透率已由2007年的22%上升至2011年的38%。

中國鼓勵電子商務的政策亦有助推動網絡銷售發展。根據中國工業和信息化部「電子商務十二五發展規劃」的目標：「十二五」期末，網絡購物交易額將達到社會消費零售總額的9%，約3萬億元(人民幣，下同)。網絡銷售將對拉動內需和擴大消費起到積極作用。2011年網絡購物交易額佔社會消費零售總額4.1%，相距2015年9%的目標，內地網上購物的增長潛力可見一斑，是港商不可忽略的銷售渠道。

1. 網購用戶特徵
根據艾瑞諮詢的研究報告，2011年中國內地網購用戶的男性比例略高於女性(52:48)。網購用戶以18-30歲的年輕人為主(60.8%)，不過，18歲以下的網購用戶比例則有所下降。而內地網購用戶選擇網購的首要原因是「與實體店相比，價格便宜」(48.4%)；其次是「方便快捷，可送貨上門」(25.7%)、「款式多」(13.1%)等。

內地網購消費者主要是年輕一群，收入較低，約一半網購用戶月收入為1,000-3,000元；不過由於年輕人沒有家庭負擔，可支配的收入比例相對較高，購買力亦不俗。值得注意的是，月收入在5,000元以上的網購用戶比例由2010年的9.7%上升至2011年的13.7%。內地網購用戶的收入上升，消費潛力提高，對中高端的產品需求亦有可能增加，拓闊港商在網購市場的挖潛空間。

2. 瀏覽網站的習慣
近年消費者在網上瀏覽商品的方式改變。以往消費者對購物網站不太熟悉，需要利用通用搜索引擎(例如百度和搜狐)搜尋網店或商品，但現在一些購物網站已建立了知名度，消費者會直接登入購物網站(例如淘寶網和京東商城)，並利用購物網站內的搜索工具尋找自己需要的產品或品牌。網購新用戶(網購經驗不足一年的消費者)在購物前傾向利用通用搜索引擎搜尋，隨著網購的經驗增加，更多用戶會使用購物網站內的搜索工具搜尋。例如網購經驗超過5年的消費者，有48%傾向使用購物網站內的搜索工具搜尋，只有26%的會使用通用搜索引擎搜尋。所以，港商在受歡迎的購物網站內建立網店，可以增加被消費者「發現」的機會。當然，企業必須對其產品提供清晰的分類和細化到位的描述，才能提高真正買家的點擊率和增加交易成功的機會。

3. 喜歡購買的商品
一般而言，標準化的產品較適合在網上銷售，因為消費者可確定產品的功能、性能和質量是否適合自己；例如電腦產品(31.6%)、圖書(31.4%)和充值卡(27.7%)。不過調查顯示，內地消費者最常購買的網上商品是服裝鞋帽(70.1%)。對於穿戴類的產品，消費者有時候會先到實體店試穿和親身感受產品的質量，確定產品適合自己和所需的尺碼才在網上以較低的價格購買。即使沒有實體店提供產品檢視，網店亦會仔細列出產品的尺碼，並以圖片展示產品的顏色；加上大部分的服裝鞋履網店設有免費退換服務，消費者可以先購買，收到產品後發現不適合便可以退換。由於網上服裝鞋履的價格比實體店優惠很多，年輕的消費者都喜歡到網店購買。部分內地消費者表示，內地服裝鞋履的實體店數目太多、產品款式層出不窮，很難走遍每個商場和店舖尋找喜愛的商品，而網上的搜索引擎便可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式，而且更可以從用家意見知道產品的優劣。